“Kapital Bank”ın departament direktoru: “Müştəri reklamı bezdirici saya bilər, amma sonda reklamdan tanıdığı məhsulu alır” - MÜSAHİBƏ

  • 6 Mart, 2019 14:00
“Kapital Bank”ın departament direktoru: “Müştəri reklamı bezdirici saya bilər, amma sonda reklamdan tanıdığı məhsulu alır” - MÜSAHİBƏ

“Kapital Bank”ın Marketinq departamentinin direktoru Günel Fərzəliyevanın "Finans.az" üçün verdiyi eksklüziv müsahibəsini təqdim edirik.

- Günel xanım, özünüz haqda bir az danışın, sizin marketinq sahəsinə gəlişiniz necə olub?

- Bakı Dövlət Universitetinin “Jurnalistika” fakültəsində təhsil almışam. Əslində özümü jurnalist kimi sınayırdım, lakin hiss etdim ki, bu, tam olaraq mənim etmək istədiyim iş deyil. Sonra ictimaiyyətlə əlaqələr haqqında oxuduqca başa düşdüm ki, bu, mənə daha maraqlı gəlir. Beləliklə, diplom işimi məhz mətbuat xidmətlərinin işinin təşkili üzrə hazırladım. Magistratura təhsilimi jurnalistika üzrə alsam da, burada da diplom işim ictimaiyyətlə əlaqələr mövzusunda oldu. Qeyd edim ki, bizim tələbə olduğumuz dövrdə marketinq ayrıca ixtisas olaraq mövcud deyildi. Daha sonra iş təcrübəm olmadığı üçün təbii ki, birbaşa marketinqdən başlaya bilməzdim. Ona görə də korporativ sektordan başladım və mətbuat xidmətində, beynəlxalq münasibətlərlə məşğul olan bölmədə çalışdım. Daha sonra tədricən öz yerimi marketinqdə tapdım. Artıq 2008-ci ildən 11 ilə yaxındır ki, məhz marketinqdə çalışıram. Marketinq üzrə biliklərimi artırmaq üçün müxtəlif təlimlərdə iştirak etmişəm. 2017-ci ildə ADA Universitetinin Maastricht School of Business ilə birgə proqramı üzrə Executive MBA dərəcəsi üzrə təhsil aldım. Hazırda Kapital Bank-ın Marketinq departamentinin rəhbəriyəm.

- Marketinq fəaliyyətində komandanın rolunu necə dəyərləndirirsiniz? Bəs siz komandanızı necə seçirsiniz?

- Ümumiyyətlə, istənilən sahədə ilk növbədə kiminlə işləməyin önəmlidir, çünki insanın ətrafına topladığı şəxslər eyni məqsədlərə xidmət etməyi bacarmalıdır. Yox əgər komandada kiminsə prioritetləri ümumi işin prioritetləri ilə eyni deyilsə, o artıq komanda ola bilmir. Hər hansı uğurlu bir layihənin arxasında bir nəfərin olduğu iddia edilirsə, bu düzgün deyil. Hər bir uğurun arxasında uğurlu komanda dayanır. Komandada, mənə görə, ən əsas abhavadı, hər kəs özünü sərbəst hiss etməyi bacarmalıdır. Kreativ mühitdə isə bu, daha vacibdir.

İşçi seçimində dəyərləndirmə isə vəzifələrdən asılıdır. Bəzi vəzifələr texniki bilik tələb edir. Buna görə də, işəgötürmə prosesində peşə biliklərinə xüsusi diqqət yetiririk. Digər hallarda isə motivasiya, öyrənmə həvəsi və təbii ki, pozitivliyə önəm veririk. Mənim üçün digər vacib amillərdən biri də nəticəyə yönəliklikdir. Yəni, əgər hər hansı bir işi üzərimizə götürmüşüksə, onu sona qədər çatdırmağı bacarmalıyıq. Kreativlikdən başqa məsələnin menecment tərəfinin məsuliyyəti də olmalıdır.

- İndi isə bir az yeni məhsulun yaradılmasından danışaq. Bir məhsul necə ərsəyə gəlir? Həmin məhsul bazara təqdim olunana qədər proses hansı mərhələlərlə davam edir?

- Yeni məhsul yaradıldıqda fokus qruplarla bir neçə departament işin içində olur. İlk əvvəl bazar tələbi öyrənilir. Məhsulu bizim departament yaratmasa da, müxtəlif müştəri sorğuları ilə onun araşdırma tərəfini həyata keçiririk. Əsas işimiz isə məhsul ortaya çıxdıqdan sonra başlayır. Belə ki, məhsulun vizualizasiyası və bazara təqdim olunması üzrə işlər gedir. Sorğular nəticəsində məhsulun müştərilər üçün nə dərəcədə rahat olduğunu müəyyən edirik. Məhsul bazara tam təqdim olunmazdan əvvəl hər hansı bir filialda bir neçə ay onu sınaqdan keçiririk. Müştərilərin reaksiyalarını izlədikdən sonra artıq məhsul bazara geniş təqdim olunur. Müştəri reaksiyaları zəif olduqda isə bir sıra düzəlişlər edirik. Bu düzəlişləri də əslində, müştərilərlə bir yerdə etmiş oluruq.

“Kapital Bank”ın departament direktoru:

Məsələn, BirKart kart məhsulu olaraq daha əvvəl də mövcud idi. Lakin gördük ki, məhsul mürəkkəbdir və sadələşdirilməyə ehtiyacı var. Burada da müştəri sorğuları köməyimizə çatdı. Müşahidələrimiz göstərdi ki, əhali kredit məhsullarında illik faiz dərəcəsinə önəm verir. Kredit kartları üçün ortalama bazar faizi 28-29% hədlərində olduğu halda, BirKart-ın illik faiz dərəcəsini 25%-ə endirdik. Həmçinin taksit bazarında da müəyyən mənada yeniliklər etmiş olduq. Çünki əsas taksit kartları məbləği taksitə bölmək üçün qiymətin üzərinə bir də faiz əlavə edirdi. Biz isə fikirləşdik ki, həmin məbləği müştərilərdən almayaq və taksit xərcini partnyorlarla bölək. Bu ərəfədə bütün partnyorlarımız ilə təkrar görüşdük və əksəriyyəti təklifimizi qəbul etdi. Bununla da, müştərilərə faizsiz və komissiyasız taksit təklif etdik. Sonuncu araşdırmalar onu göstərir ki, artıq əksər insanlar BirKart-ı faizsiz və komissiyasız kart kimi tanıyırlar.

Müştəri sorğuları və müştəri fikirləri ilə bərabər rəqib araşdırmalarını da mütəmadi olaraq edirik. Rəqiblərin məhsullarını isə demək olar ki, əzbər bilirik. Nəzərə almaq lazımdır ki, rəqiblərin müştəriləri bizim də müştərilərimizdir. Buna görə də müştərinin istəyini öyrənmək həmişə vacibdir.

- Məhsul bazara çıxarıldıqdan sonra onun tanıdılması üçün hansı işlər görülür?

- Ötən il bazara 2 məhsul təqdim etdik. BirBank və BirKart. BirBank məhsul kimi tam hazır olduqdan sonra onun kommunikasiya planı hazırlandı və tizer kampaniyası ilə bazara girdik. BirBank-ın rəqəmsal məhsul olmasına baxmayaraq, biz 360 kampaniya etdik. Kapital Bank-ın ən böyük çətinliklərindən biri müştərilərin filiallarda gözləmə müddəti idi. Çünki filiallarımız kifayət qədər yüklü, müştəri sayımız həddən artıq çoxdur. Müvafiq olaraq, kiçik əməliyyatlar üçün gələn müştərilər də filialda xeyli gözləməli olurdular. Buna görə də, mobil tətbiqi təqdim edərkən bazara “Gözləmə” tizeri ilə girdik, sonra isə o, BirBank-ın sloqanı oldu. “Gözləmə” deməklə müştərilərimizə əslində özümüzdə də gözləmə probleminin olduğunu dedik. Adətən banklar və şirkətlər ya öz zəif tərəflərini qəbul etmək istəmirlər, ya da onu hamıdan gizlədirlər. Biz isə bunun əks yolu ilə gedərək, bank xidmətləri üçün gözləməyə dəyməz dedik. Tizer kampaniyası 2 həftə davam etdi və əhatə dairəsi 3 milyona çatdı. “Gözləmə” kampaniyası ərəfəsində influenser marketinqə də müraciət etdik və əməkdaşlıq etdiyimiz hər bir influenserin xarakterinə uyğun məhsul haqqında danışmağı təklif etdik. Heç kəsə standart mətn verilmədi. Çünki bunun reklam mətni olduğu hiss olunacaqdı, müştəri isə reklam mətni eşitmək istəmir. Onlara influenserlərin real fikri daha maraqlıdır.

Eyni şəkildə, digər məhsulumuz olan BirKart-ı yeniləyib təqdim etməli idik. Kapital Bank əvvəllər, yalnız Kapital Bank-dan əmək haqqı və pensiya alan müştərilər üçün kreditlər verirdi. BirKart-da isə bu məhdudiyyəti kənara qoyduq və kartı rəsmi əmək haqqı alan hər kəsə təqdim etdik. Oradan isə belə bir sloqan yarandı: “Hər kəsə, hər istəyə”.

“Kapital Bank”ın departament direktoru:

- Qeyd edim ki, kampaniyalar zamanı istifadə olunan sloqanlar, yazı tərzi səmimi olmalıdır. Əks halda mürəkkəb mesajları müştəriyə çatdırmaq çətin olur. Xüsusilə də, bank sektorunda məhsul anlaşılmayanda uğurlu da olmur. Son zamanlarda dövlət tərəfindən nağdsız ödənişlərin artımı məqsədi ilə bir çox addım atılsa da, ümumi iqtisadiyyatımız hələ ki, nağdsız iqtisadiyyat deyil. Gənclər yeniliyə daha açıqdır, orta yaşlı nəsil isə nağdsız ödənişlərə qarşı konservativ yanaşır. Lakin bir dəfə nağdsız ödənişə cəhd etsələr, təbii ki, ardı gələcək. Müştərinin həmin ilk cəhdi etməsi üçün xeyli əmək və bəzən də xeyli vəsait sərf etmək lazım gəlir. Buna görə, reklam zamanı bir çox kommunikasiya kanallarından istifadə olunur. Çünki bir mesaj bir neçə kanal vasitəsilə eyni vaxtda deyiləndə daha tez ünvanına çatır. İnsanlar adətən məlumatı hansı mənbədən aldıqlarını bilmirlər. Məsələn, ola bilər ki, müştəri eyni reklamı həm Facebook, həm də bilbordda görüb. Bilirik ki, bilbordda yazılan reklamları heç kəs oxumur. Lakin o, insanın şüuraltında qalır. Eyni reklamı 3 dəfə gördükdən sonra isə müştəri həmin məhsul ilə maraqlanmağa başlayır və əgər bəyənirsə, artıq satışa çevrilir.

Məhsula marağı saxlamaq üçün sonrakı mərhələlərdə kampaniyanın növləri dəyişir. Əsas məsələ isə bazardakı aktivliyi itirməmək və məhsula olan marağı daim gündəmdə saxlamaqdır. Çünki marketinqdə davamlılıq və daimi aktivlik çox önəmlidir. Reklam bir növ brendin gücünü göstərir, “mən burdayam, səninləyəm, mən varam” deyir. Məsələn, müştəri mağazada seçim edərkən 10 məhsul arasında heç tanımadığı məhsuldansa, reklamını daima gördüyü məhsulu seçir. Müştəri bəlkə də, reklamları sevmir və onun bezdirici olduğunu düşünür. Lakin şüuraltı yenə də tanıdığı məhsula üstünlük verir.

- Sizcə, hazırda sürətlə inkişaf edən rəqəmsal marketinqin əsas üstünlükləri nədir və ondan daha səmərəli necə istifadə etmək olar?

- Rəqəmsal marketinq artıq günün tələbidir. Ən böyük üstünlüyü isə analitikanın olmasıdır. Yəni, orada müştəri davranışlarını izləmək mümkündür. Məsələn, biz Kapital Bank-ın veb-saytına daxil olan insanların hansı bölmələrə daha çox daxil olduqlarını və adətən nə axtardıqlarını izləyirik. Sonra buna uyğun fərqli məhsulları müştərilərə təklif edə bilirik. Həmçinin, BirBank-ın yüklənmə və istifadəçi sayındakı yüksək artım rəqəmsal marketinqdən doğru istifadə etməyimizlə bağlıdır. Mobil tətbiqi yükləyən istifadəçilərin də davranışları izlənilir. Lakin onu da qeyd edim ki, həmin istifadəçilər bizim üçün adsız və soyadsız şəxslərdir, onların kim olduqlarını bilmirik. Onlayn davranışlara görə, fərqli növ reklamlar göstərməklə və fərqli növ xidmətlər təklif etməklə həmin şəxsləri Kapital Bank-ın müştərisinə çevirmiş oluruq. Müştəri davranışları dəyişir və yeni nəsil müştərilər gəlir. Yeni nəsil müştərilər üçün də yeni təkliflər hazırlamaq lazım olur. Ona görə rəqəmsal marketinq olduqca əhəmiyyətlidir və ondan yaxşı istifadə etmək brendin və məhsulun mənafeyinə yalnız müsbət təsir göstərir.

“Kapital Bank”ın departament direktoru:

- Bəs Azərbaycanda marketinqin inkişaf səviyyəsi sizi qane edirmi?

- Deyərdim ki, bank və digər bir sıra sektorlarda devalvasiyaya qədər aktivlik daha çox idi. Bu baxımdan, devalvasiyadan sonra bazar hələ indi özünə gəlir və düşünürəm ki, 2019-cu il daha aktiv il olacaq, xüsusilə də, bank sektorunda. Əslində buna bir az da sevinirəm, çünki biz özümüz də onda aktiv olacağıq. Rəqabət mühitində isə həmişə daha yaxşı həllər təklif etmək olur. Düzdür, bir neçə il əvvəl bəzi şirkətlər, ümumiyyətlə, marketinqin lazımsız olduğunu düşünürdülər. Bu yanaşma artıq dəyişir. Şirkət rəhbərləri də anlayır ki, marketinq müəyyən mənada onların satış lokomotivi, satışın yol göstəricisidir. Buna görə də, xüsusilə növbəti bir neçə ildə müsbət yöndə dəyişikliyin olacağını düşünürəm. Əgər əvvəllər büdcə optimallaşması gedirdisə, ilk növbədə marketinq büdcəsi bu prosesə uğrayırdı. Yəqin ki, hələ də elə şirkətlər var ki, onlar birinci marketinqin büdcəsini optimallaşdırırlar. Düzdür, satış bütövlükdə marketinq kampaniyası üzərində qurulmur. Lakin kampaniya məhsul və brend haqqında müştəridə rəy formalaşdırır. Qeyd edim ki, bir neçə il əvvəl müştərilərin əsas bankı Kapital Bank deyildi, onlar üçün Kapital Bank 2-ci dərəcəli bank idi. İnsanlar bizi maaş və pensiya bankı kimi tanıyırdılar. İndi bu düşüncə tərzi tam dəyişib. Çünki Kapital Bank onların gündəlik həyatında demək olar ki, həmişə var. Kredit, ödəniş kartları, əmanətlər və müxtəlif xidmətlərdən istifadəyə görə Kapital Bank müştərilərinin birinci seçim etdiyi bankdır və burda təbii ki, marketinqin rolu əhəmiyyətlidir.

- 2019-cu ildə Kapital Bank müştərilərini hansı yeni məhsul və kampaniyalar gözləyir?

- BirBank ilə bağlı maraqlı kampaniyalarımız olacaq. Əslində dayanmağa vaxt yoxdur, bazar dəyişir. Xüsusilə də, mobil tətbiq sahəsində demək olar ki, hər həftə yeni nələrsə ortaya çıxır. Biz isə bu yenilikləri tez bir zamanda müştəriyə çatdırmalıyıq. Bu il üçün yeni layihələrin üzərində çalışırıq və təkrarlanmaq istəmirik. Məsələn, BirBank vasitəsilə QR Pay yeni bir məhsul idi və bazarda hələ ki, istifadə olunmurdu. Bu, müştəriyə mobil telefon vasitəsilə kartsız ödəniş etmək imkanı verərək, nağd pul və karta ehtiyacı azaldır. Bu il üçün əsas planlar BirBank və BirKart ilə bağlıdır. Kart ilə bağlı yeni bir məhsulumuz da olacaq. Hal-hazırda məhsul dizayn mərhələsindədir.

Regionlarda infrastrukturun daha zəif olduğunu nəzərə alaraq, regionlara fokuslanıb orada daha fərqli təşviqedici addımlar atmağı düşünürük. Belə ki, regionlarda nağdsız ödənişləri artırmaq üçün buradakı mağazalar aktiv cəlb ediləcək ki, müştərilərimiz taksit, cashback və mil BirKart növlərindən rahat istifadə edə bilsinlər.